Giovani illuminati e capitani di industria con il pallino del food, ricette e prodotti antichi trasformatisi in opere di modernismo, convegni a gogo per trovare la pietra filosofale per avere successo: il settore food è gia diventato quello dell’eccesso di storytelling, l’anticamera delle “sparate” da bar dello sport. Tutti parlano, chiaccherano, ma nessuno sembra interessato a far soldi partendo da un business plan. Un altro sintomo assurdamente preoccupante: non si parla neanche più del fatturato in“ nero”, quello che ha retto il settore per anni.

Sono i due peccati mortali del boom italiano del food, di una nuova imprenditoria che pensa che il settore sia facile perché è di moda, mentre è il più complicato del mondo del commercio.

Comprare, trasformare, servire, far di conto. Solo il disegno di un’esperienza completa e circolare vi porta al successo commerciale. Fare l’imprenditore è già una professione difficile, farlo nel settore food lo è ancora di più. In Italia cultura e formazione del commercio sono quasi a zero, ma tutti fanno i “fenomeni”. Un bagno di umiltà e qualche mese in stage da Autogrill potrebbero servire.

È un dato di fatto, sul mercato c’è molto di più di quello che possiamo mangiare. A Tokyo, Londra, New York, Parigi è anche peggio ma tutti ci vogliono andare perché fa parte del bla bla di cui sopra. Siamo noi però che vogliamo varietà di offerta e cambiamento della stessa nel tempo. Ergo resta in vita chi ha idee buone, sa far di conto e muta pelle adattandosi senza stravolgere il concetto iniziale. Ma in questo mercato esiste anche una nuova figura: l’imprenditore a tempo, quello che mette in conto già in partenza di smettere, successo o no, entro pochi anni. Il food non è per sempre.

Prevedo che tra un anno il pokè sarà la normalità e delle mille insegne che ora ci sono in Italia, ne resteranno poche come per gli hamburger gourmet. Mentre esisterà ancora Starbucks, Mcdonalds, Carlo e Camilla in Segheria, Grom, La Langosteria. Copiare una tendenza che arriva da altri mercati è più facile che avere idee proprie, ma ha vita breve, dall’altra parte, giocando al ribasso, è sempre meglio copiare che avere idee bislacche. Ritorniamo ancora all’imprenditorialità. Le idee hanno conseguenze ormai scientifiche sul business: vendere la pasta per esempio vuol dire avere il locale pieno a mezzogiorno e non la sera, lavorare su uno scontrino medio “basso” e quindi sui volumi, ricercare location costose in zone di grande traffico.

Finalmente (o forse no?) anche il settore immobiliare e finanziario si sono accorti del food, in un tempo non tanto lontano se cercavi una location in centro a Milano per un concetto food ti invitavano gentilmente ad accomodarti all’uscita. Oggi puoi avere uno spazio in Via Dante a €2.000Ämq o pagando qualsiasi buonuscita milionaria qualsiasi locale di successo. Tutto è sul mercato. E se ti presenti bene, sei digitale e storyteller, puoi trovare anche qualche fondo che ti finanzia. É il sogno di tutti: investire nel negozio pilota con un affitto esorbitante, mettere a terra tutta la narrazione ma nessuna esperienza di gestione e di numeri, per poi vedersi arrivare l’investitore. Peccato che come è capitato per la bolla londinese qualche passaggio non si concretizzi: ti resta in mano l’affitto esorbitante.

Raccontatemi quello che volete, ma con i social non faccio fatturato, lo fanno altri dalle parti della Silicon Valley. Puoi crearti immagine, storytelling, engagement… aggiungete quello che volete. Ma quando cuocio la pasta o inforno la pizza per stare in piedi devo avere il locale pieno e far girare i tavoli più volte. Oppure, e spesso è così, si è consapevoli fin dall’inizio che arrivare a break even in questo settore è un percorso lungo e difficile (Eataly dopo 15 anni perde 17 milioni di euro), e quello che vuoi valorizzare e monetizzare è prima di tutto un brand, e non il fatturato e i coperti. Ma questa è speculazione, non food service, qualche volta va bene, molte volte è una scommessa persa.