Se iniziate a parlarvi addosso dicendovi che la qualità dei vostri prodotti è assoluta e la storia della vostra azienda è infinita, siete sulla strada sbagliata. Se poi l’idea di qualità è quella della grande distribuzione, fermatevi prima. Se infine la vostra forza è il prezzo, non ci siamo di nuovo. Se l’innovazione sta a zero l’impresa è disperata. Se l’obiettivo è entrare nell’horeca state aprendo la porta dell’esperienzialità, queste son le regole del gioco.

I prodotti oggi vanno considerati come dei concetti, oltre le loro caratteristiche fisiche, per interpretare i nuovi significati di consumo delle persone e i bisogni del canale. Prodotti-soluzione, prodotti-indulgenza, prodotti-memoria. Tutti gli elementi (una posata, un piatto?) e i sensi sono dettagli utili per la creazione del prodotto concetto nel settore consumi fuori casa. Un prodotto concetto va pensato non solo per il consumo diretto ma per la trasformazione dello stesso da parte del canale. L’innovazione è a due vie: arriva al consumer, che può anche però non accorgersene, attraverso il B2B.

La vostra immagine è in linea con le aspettative del canale? Non è il caso di buttare le brochure e rivedere logo e packaging? Gestite i social media? Il mondo horeca è fatto più di relazioni che di carta, più di assaggi che di ingredienti, di eventi più che di spot. Se state lavorando nel B2B dovete rendervi conto che nel piatto il brand scompare. La buona notizia è che gli investimenti di marketing sono molto più contenuti che nel mondo consumer e molto più efficaci.

Horeca è un acronimo che ha circa 50 anni e arriva dalla Francia. Risale ai tempi in cui un ristorante era un ristorante, un hotel un hotel e il catering idem. Oggi il ristorante tradizionale non esiste più, mentre potete lavorare con il neo bistrot, il sushi bar, la pizzeria gourmet, il mixology lounge. L’horeca, se vi piace ancora il nome, è un settore polverizzato che deve essere segmentato, quindi concentratevi solo sui clienti che possono essere interessati ai vostri prodotti e capite quali sono i loro bisogni. Canali diversi richiedono modi di vendita adeguati.

Se dopo aver segmentato i potenziali clienti, questi sono ancora migliaia e il fattore logistico è importante, per esempio vendete prodotti surgelati, il ricorso a distributori è scontato. Ma anche il supporto degli stessi con iniziative sul mondo consumer che alimentano i loro clienti. Siete nel B2B, ricordatevelo, lo scaffale è lontano…Se invece sono pochi fate da soli con una task force interna senza la vecchia rete commerciale di decine di agenti. L’horeca è qualità non quantità.

L’Italia è un paese troppo piccolo per chi vende prodotti premium, vendere all’estero è un dovere per la valorizzazione del brand. Ma la concorrenza a Londra, Parigi, New York è agguerrita, i canali presidiati, i prodotti già visti, gli operatori più preparati. Pensatevi come un brand unico che porta innovazione sui mercati internazionali, dimenticate il listino prezzi e lavorate sul design dell’esperienza.

Alla fine se i canali non reggono il vostro posizionamento, la rete di vendita è quella storica e volete comunicare direttamente con il consumatore finale, fate un esperimento diretto nel mondo del fuori casa. Aprite un locale-laboratorio per innovare nei significati di consumo, per trasferire un’esperienza al consumatore finale e meritarsi un posizionamento di prezzo adeguato. È complicato ma costa meno di un budget pubblicitario. Almeno ve la giocate da soli. Se siete bravi imparate un sacco di cose e potreste anche replicare il concept.