Pillola 7
L’INESORABILE DECADENZA DELLA DISTRIBUZIONE MODERNA IN ITALIA.
7 SPIEGAZIONI +1 SOLUZIONE
PREMESSA
Negli anni ‘90 la distribuzione moderna ha rivoluzionato il commercio in Italia: tempi in cui la cetomedizzazione della nostra società passava attraverso i consumi affluenti da centro commerciale. L’equivalente dello “I shop therefore I am” anglasassone.
Oggi se i centri commerciali non chiudono per lockdown sono comunque desolatamente vuoti.
Ma in più non fa più figo andare all’Ikea, all’outlet e sì, ahimè, anche a fare la spesa.
1 – È CAMBIATO IL MERCATO
Oggi la tragedia umana è non poter andare a fare l’aperitivo o sedersi al ristorante dopo le 22, il mondo della spesa è stato surclassato da quello dell’emozione dell’intrattenimento, dove il food ha la sua parte, ma è consumazione, non acquisto-produzione. E anche il non food è “design” e “fashion” da ambientazione, semmai da comprare nei concept store e su internet. Lo shopping e il consumismo sono classisti e analfabeti allo stesso tempo: non c’è nulla di aspirazionale nelle grandi superfici, oggi le subisci non le scegli. Mentre lo shopping nelle botteghe alimentari è molto cool.
2 – UN NUOVO VALORE DEL TEMPO/SPAZIO
Il tuo tempo, quel poco che hai a disposizione, lo impieghi in attività che devono gratificarti e ricaricarti, ancora una volta i consumi esperenziali. Lo spazio è sempre più all’aperto e non al chiuso, più intimo che per la massa. Per un cliente onnipotente che ha tutto e può tutto, acquistare in una superficie della distribuzione moderna è un’opzione tra le tante, al limite solo funzionale.
3 – È CAMBIATO IL MODELLO DI BUSINESS
Standardizzazione, replicabilità infinita, grande traffico e volumi di vendita, sono un modello di business totalmente superato. Oggi si lavora sulla nicchia (pensando alla massa) e si finge di personalizzare (aspirando allo standard). Il modello francese degli ipermercati è fallito, resiste in Italia il discount che non è che un supermercato migliore rispetto alla media del mercato, con tanta panificazione all’entrata. Il convenience si moltiplica ma in realtà come franchising e non come un format innovativo. Le grandi operazioni immobiliari sono già state fatte nel passato, non c’è più “ciccia”.
4 – MANCA L’IDENTITA’
In un mondo dove il brand è tutto, la distribuzione moderna ha perso valore e identità. Per marchi che lasciano l’Italia e il mondo come Auchan, altri hanno perso la loro forza e significato specialmente sui nuovi consumatori. Mancano gli imprenditori e i manager di un tempo. È tutto un po’ fané, quando un tempo i reatiler erano brand che significavano innovazione. Oggi hanno una migliore reputation Deliveroo o Amazon che un “vecchio” retailer e intanto le marche hanno capito da tempo che la distribuzione moderna non è più il loro canale elettivo per trasferire valori al cliente finale.
5 – MANCANO IDEE E INNOVAZIONE
Quali sono le nuove idee? Quali i nuovi manager? I convegni del settore, in pieno stile italico, sembrano i salotti di Bruno Vespa, una compagnia di giro che parla del nulla rispetto a un mercato in forte crisi. Lo ammetto non li frequento più. Temi ricorrenti: filiera, omnicanalità, centralità del cliente, ecocomapatibilità. Poi ti trovi bloccato in coda in Via Senato perché un camion che deve consegnare la spesa di una nota insegna parcheggia in sosta vietata…della serie parlare bene e razzolare male. Alla fine l’unica vera innovazione prodotta in Italia negli ultimi 10 anni è Eataly.
6 – MANCANO GLI ASSORTIMENTI
Per certe catene food e non food quello che trovi sugli scaffali ha dell’ “imbarazzante” rispetto ai nuovi significati di consumo. Assortimenti “noiosi” per un consumatore onnipotente che può scegliere cosa, quando e dove mangiare. Fai fatica a comprare oltre i generi di prima necessità, tipo pasta e latte. E ormai noti anche problemi basici come qualità dell’esposizione dei prodotti, manutenzione e conservazione degli stessi. Chi ha introdotto la somministrazione non va oltre il bar sottocasa, quello che da anni chiude perché hanno aperto le pasticcerie firmate, gli specialty coffee e le bakery caffè. Un caffè espresso mediocre, panino e insalatona, brioche gelo. Ma poi che centra un bar, supponiamo anche all’altezza, con fare la spesa?
7 – MANCANO I CONCEPT
Dopo la follia di qualche anno fa dei concetti “premium” e “gourmet” declinati su tutti i formati per inseguire Eataly, oggi non si innova più nulla e si fa fatica a rinnovare e manutenere anche alcuni negozi. Il convenience era un’occasione ma sembra ormai sprecata, perchè declinata come un piccolo super piuttosto che come un format a sè oppure come un’occasione per moltiplicarsi attraverso il franchising. Bastava copiare dagli inglesi, ma è noto che i manager italiani non sono usi andare in giro per capire cosa succede sul mercato. Dell’ipermercato non si parla più ad arte perché è meglio il silenzio che intonare il de prufundis del format. Anche i più bei supermercati italiani invidiati da tutti si sono messi in testa di rivedere una formula da sempre vincente.
+1 – COME NE USCIAMO?
Con tanta umiltà, considerando che la distribuzione moderna non morirà mai ma deve rinnovarsi e recuperare l’efficienza perduta. Un supermercato rimane un supermercato come funzione d’uso, ma i bisogni del 2020 richiedono un supermercato del 2020 e del futuro.