Non esiste un percorso per i clienti né un’esperienza predefinita, un layout che ricorda minimamente un negozio. Neanche un sistema di comunicazione che vi guidi nelle scelte. C’è da rimpiangere il menù board icona di McDonald’s prima e poi dello stesso Starbucks. Entrate e non sapete dove andare, anzi sì, siete attratti dal mega roaster. Perché in fondo lo spazio è più simile a un museo aziendale, uno show oppure a Disneyland come dicono in tanti, ma nel senso che siete alla fine dell’attrazione, tipo Pirati dei Caraibi dove cercano di vendervi i gadget e qualcosa da mangiare/bere. Il bar degli aperitivi è un soppalco seminascosto. Se andate a comprare la pizza dovete avere un complice che fa la coda per il caffè. I posti a sedere son messi qua e là nella logica dove trovo trovo.

Un concept store dovrebbe portare innovazione, in Cordusio ce n’è obiettivamente poca, piuttosto un assemblaggio di cose viste qua e là messe insieme piuttosto male. Tutto molto mainstream, il gelato fatto fare dal maestro italiano, gli aperitivi che scimmiottano la mixologia di moda, i metodi di estrazione già visti e non proprietari (arrivano dal Giappone e dagli specialty coffee). Mentre il frappuccino è quasi nascosto. Princi presenta delle pizze e dei dolci che in Italia, e in particolare a Milano, sono già ampiamente superate da altri artigiani. L’operazione nata a Seattle non aveva ambizioni di innovare, piuttosto di riposizionare il marchio aggiornandolo ai nuovi cambiamenti dei consumi. L’impressione è che tutto sia stato fatto per piaggeria verso l’Italia e in particolare per voler essere accettati a tutti i costi, piuttosto che puntare solo sulla propria identità.

Il caffè che dovrebbe essere il centro dell’attenzione è un di cui dell’operazione pensateci bene: il caffè viene usato per scenografia non come centro dell’esperienza. Il concept Cordusio è puro branding. Uso il caffè, come gli aperitivi, come il dehors, come Princi, come le palme e le banane da anni in piazza Duomo, per essere update nel mondo food e per conquistare Milano. Il banco del caffè è articolato come una mensa self service, non c’è nessuna attenzione, personalizzazione o spiegazione al cliente né cura dei dettagli. Anche gli strumenti che siano macchine espresse, v60 o altro sono ripetute come una catena di montaggio. Faccio notare che la macchina del caffè ormai è sul banco in tutti i nuovi bar-caffetteria e mai più nel retrobanco.

Un concept store non solo attira le persone ma le coinvolge e le fa divertire. In Cordusio nella confusione sei concentrato sulla coda, sul capire cosa e come ordinare. Una delle invenzioni di Starbucks è il locale come luogo dove restare per lavorare, leggere, parlare: impossibile in Cordusio. Più che divertirti dopo il primo effetto wow, sei stressato. Il cliente è trattato alla vecchia maniera, paga e fa la coda e in teoria si siede. Non c’è nessuna interazione e coinvolgimento delle persone, né fisica né virtuale. La figura del consum-attore non è prevista.

Ricordo in Italia negli anni l’apertura della prima Ikea, di McArthurGlen Serravalle Outlet, quella di Zara Cinema Astra, Eataly Torino, il Magnum Store, e all’estero Nike Town a Chicago, Abercrombie, Wholefood e M&M’s Store a Londra, tutti negozi che hanno portato innovazione nel mondo retail e un’esperienza di acquisto nuova, fatta di dettagli. Cordusio è la confusione totale, rumore, folla, code che si incrociano, casse introvabili, ma anche se lo immaginaste vuoto a parità di layout, le cose non cambierebbero. Dovreste sempre avere due complici che mentre prendete la pizza vi prendono un aperitivo e un caffè…Lo spazio in sé è bellissimo, il customer journey pessimo, quello di una Fiera affollata come tante, non di un concept store.

Il nuovo Starbucks non è un concept store tradizionale ma una brillante testa di ponte per entrare nel mercato italiano. Un nuovo modo di fare retail orientato alla “captatio voluntatis” prima dei media, social in particolare, e poi della clientela, il “popolo” come si usa dire oggi. Il gruppo Percassi ne aprirà 300 nei prossimi anni, tal quali a quelli che trovate in giro per l’Europa, in strada o in aeroporto. Quelli dove andremo sinceramente a prendere il caffè, per gli appassionati spero ci sarà anche il Caffè Cordusio.