Pillola 4
Pizza: moriremo di indigestione, ma “gourmet”.
6+1 spiegazioni dell’evoluzione di un prodotto food
PREMESSA
Aprono ogni mese nuove pizzerie gourmet in tutta Italia, a Milano se ne contano circa 100 inaugurate quasi tutte nell’ultimo anno, i migliori pizzaioli della new age vengono da regioni inaspettate prima su tutte il Veneto, la pizza ha cambiato significato di consumo.
Richard Sennett, sociologo e scrittore statunitense, scrisse, per spiegare i fenomeni legati alla globalizzazione, che le auto Audi, prodotte negli stessi stabilimenti Slovacchi, non erano che le Skoda con un po’ di doratura… Questa metafora aiuta a spiegare una tendenza, direi meglio una tecnica, ormai consolidata nel mondo food: si prende un prodotto mainstream dell’immaginario collettivo, lo si “dora” (e vedremo come), si innalzano i prezzi e di conseguenza i margini del settore.
L’evoluzione della pizza in “premium”, “gourmet” o qualsiasi altro aggettivo, anzi l’aggettivo stesso, è un ottimo esempio di come si “dora” un prodotto food.
1 – LA RITUALITÀ
Fare la pizza era un rito pagano misterioso: farina, acqua, lievito. Troppo banale… poca narrazione e memorabilità. Ecco che impazza il lievito madre, la lievitatura che più lenta non si può, i mulini che diventano caveau da cui escono farine miracolose. I migliori pizzaioli tagliano mixando farine e mulini per impasti in cui ormai c’è più aria che pizza…compaiono termini misteriosi da ora di scienze della scuola media come “l’idrolisi” oppure si punta sull’americaneggiante, la pizza “crunch” (croccante). Mangio la pizza in un locale vicino all’ufficio, dove incombe un counter che mostra ore, minuti e secondi della lievitazione… un incubo.
2 – I FORNI
La legna non è più di moda, ora è il forno a gas quello che ha le prestazioni migliori. L’elettrico, un tempo impresentabile per l’élite della pizza, è oggi adattissimo per le versioni alla romana, per le focacce, per il crunch. Se lavori nel gourmet il forno stesso non è più solo uno strumento produttivo ma fattore di segmentazione e di storytelling.
3 – GLI INGREDIENTI
Qui siamo nel puro mondo foodies: qualsiasi ingrediente oggi non ha un senso se non si racconta. La mozzarella, fiordilatte o di bufala, o il pomodoro devono dichiarare l’origine, il produttore, le storie, i luoghi, gli aneddoti. Veri o verosimili, perché le storie possono essere create. Ma per la pizza gourmet gli ingredienti tradizionali non bastano: ecco comparire il vitello tonnato, l’ossobuco, la lingua, i salumi pregiati, il gambero crudo…tutto quanto è premium va a nozze con la pizza.
4 – FINALMENTE LA PIZZA
Eccoci al prodotto finito che si può segmentare in tre macro categorie.
5 – LE STAR
Come per chef e pasticceri per reggere l’evoluzione della pizza ci vogliono i pizzaioli star. Ne esistono di tutti i tipi, età e regioni di origine. Hipster e tatuati come appena usciti da un fight club oppure sovrappeso e rassicuranti come sempre. Vanno in tv, aprono catene, fanno consulenze. Deja vu. A far le pizze però nei loro locali ci sono sempre come nel passato dei ragazzi in maglietta e pala in mano.
6 – IL CONCEPT DI LOCALE
È sicuramente la parte più dolente di questa evoluzione: come se ci fosse un’incapacità nel traslare il concetto pizza gourmet in un locale adeguato. Non si riesce a uscire dallo stereotipo della pizzeria napoletana rivisitata o dal “finto” ristorante. Alcuni locali sono di una povertà assoluta, con layout assurdi, immagine coordinata inesistente. Ad oggi Dry Milano è ancora l’unico concetto di locale che ha innovato in assoluto nel settore ristorazione unendo cocktail e pizza, mentre da Michele, il tempio della pizza napoletana, apre a Milano nei locali dell’ex Ricci, già gestione Belen-Bastianich…
+1 – RISULTATO: UN NUOVO SIGNIFICATO DI CONSUMO
La pizza era un consumo semplice e spontaneo, la mangiavi con leggerezza dove e quando volevi. Un rito per amici del calcetto, dopo cinema e famiglia allargata. Oggi devi scegliere locale e pizzaiolo prima ancora di pensare di mangiarla. Come snack diventa banale e in concorrenza con mille altri, mentre al tavolo si perdono ricette e integrità: ora si mangia e si condividono spicchi ispirandosi alle tapas e al sushi.
