Il food è suggestione, cultura, appartenenza. Un’esperienza che si vive dovunque e a cui si attinge in modi diversi. Un forte collegamento identitario con chi consuma, un veicolo di sperimentazione nello spazio e nel tempo.

Il piccolo, il genuino, lo specialista si gioca delle carte interessanti e spesso sembra aver ben più da raccontare dei grandi brand. Anche nel settore food lo “stay hungry” sembra essere un atteggiamento vincente.

Una tendenza sottile, che si può percepire, è la fine della centralità dello storytelling (troppo lungo, troppo lento) verso la supremazia di una estetica invincibile (immediata, fascinosa, sintesi di un racconto azzeccato) – e forse anche prevaricante.

Ma come leggere queste tendenze agli occhi dei trend di consumo? Shopping Map 2018 ci descrive un mondo dei consumi ormai a proprio agio nel muoversi verso le nuove frontiere del food. Il primo fattore di importanza nella scelta di un negozio è l’assortimento, di cui i consumatori sono in grado di valutare qualità, prezzo, sostenibilità. La centralità dei prodotti – in termini di qualità, valore di brand, prezzo, innovazione – è punto fermo dopo anni in cui il wow effect e lo storytelling dei negozi rischiavano di fagocitare il focus sui contenuti. Shopping Map 2018 mette in evidenza che il 37% degli italiani ha aumentato la sua spesa per prodotti freschi o freschissimi, percentuale che cresce oltre il 47-54% per le tipologie di consumatori più attente alla qualità e alla salubrità dei prodotti (cluster de I Selettivi e delle Sciure and The City). La crescita dei consumi fuoricasa sembra si stia attenuando (la metà degli italiani non sta incrementando questi consumi) a favore di un’attività culinaria domestica ma più veloce e più qualitativa del passato, che ricorre ad acceleratori di preparazioni alimentari e sempre più spesso gioca ad assemblare ingredienti e soluzioni in piatti con contenuti di salubrità e creatività crescenti. Da questo punto di vista i confini tra acquisti in supermercati e negozi, il ricorso a food delivery o fuoricasa sono sempre più labili. Talvolta la soluzione di cena è un mix di soluzioni diverse. Cambia il modo di alimentarsi, di scegliere i prodotti ma anche le modalità con cui si utilizzano i diversi canali di acquisto: un dato “forte” che emerge da Shopping Map 2018 è che ben l’88% degli italiani, con addirittura il 97% per il cluster di shopper incarnato dalle M-Family, frequenta abitualmente o occasionalmente il supermercato sotto casa più volte al giorno! (per il 40% de I Selettivi la motivazione è la scelta della cena all’ultimo momento…). In effetti la decisione di come risolvere il problema “cena” è fonte di sorpresa: il 35% degli italiani decidono cosa e dove ceneranno solo dopo le ore 16 (ben il 41% dei Flashmen lo decidono solo dopo le ore 19). Le radici della tradizione sono forti ma in evoluzione: la pasta, ad esempio, è sempre centrale nei pasti famigliari e l’affezione al brand è forte, ma anche la richiesta di innovazione lo è (soprattutto per I Selettivi) così come il freno di una preparazione inevitabilmente non troppo veloce (soprattutto per gli M-Family). Innovazione nel prodotto alimentare – dal punto di vista delle caratteristiche organolettiche e produttive ma anche di presentazione e di modalità di utilizzo e preparazione – sono una richiesta pressante, che chiede di trovare risposta.

I tenant di un outlet pagano nell’affitto degli spazi una cifra fissa mensile di spese di marketing: concept così innovativi che devono attrarre milioni di persone l’anno per mantenersi richiedono da parte dei proprietari-gestori ingenti investimenti di marketing in comunicazione, pr, promozioni ed eventi. Se la comunicazione e le Pr hanno componenti aspirazionali, gli eventi, le promozioni e altre iniziative sono sviluppate su contenuti più semplici e popolari per attrarre il maggior numero di persone. Ancora una volta non siamo nelle iniziative personalizzate come scuole di cucina di Eataly piuttosto nel Summer Festival con i migliori interpreti internazionali del mondo del jazz. I contenuti degli eventi devono essere legati alla qualità del posizionamento del concept ma l’obiettivo di affluenza è puramente quantitativo.