Pillola 10
Un caffè?2
7+1 motivi per spiegare com’è cambiato il mondo del caffè negli ultimi due anni
PREMESSA
In attesa del Milan Coffee Festival 2019 e a quasi due anni dal Pillole “Un caffè?”, cerchiamo di spiegare cosa è successo nel mondo del caffè.
1 – ITALIAN SPECIALTY COFFEE: UN (MEZZO) FLOP
A Milano ha chiuso Cofficina dopo essersi trasformato per un breve periodo. Lo Specialty Coffee all’italiana è troppo concettuale, poco profittevole e in location nascoste. Di solo caffè non si vive mentre i migliori Specialty Store a New York o a Londra, nei luoghi di grande traffico, offrono un’offerta food da far invidia alle pasticcerie.
2 – STARBUCKS FUNZIONA: NELLE STRADE E AL SUPERMERCATO
È un brand di grande notorietà e valore internazionale, sceglie le migliori location nella tradizone del gruppo Percassi, è una novità per l’Italia e ha avuto la fortuna di entrare nel mercato quando il format bar era ormai in declino.
3 – ESPRESSO E CAPPUCCINO GODONO DI OTTIMA SALUTE
Alla fine queste sono le “forme” del caffè che piacciono a tutti. Nell’ 80% dei migliori Specialty Coffee nel mondo la macchina è una Marzocco personalizzata per il locale (l’altro 20% è sempre una macchina italiana), un simbolo della forza del caffè all’italiana.
4 – I NUOVI METODI DI ESTRAZIONE
Belli ma non profittevoli, hanno avuto lo scopo di rinnovare l’immagine del caffè rendendola più trendy e contemporanea. Ma nelle migliori caffetterie si vende ancora tanto caffè all’americana, mentre V60, Chemex e altre diavolerie prendono polvere. Sono sistemi “lenti” più adatti alla casa.
5 – IL CAFFÈ È UNA BEVANDA PER I GIOVANI
Ha sostituito il soft drinks e si affianca alla birra. Nei momenti e nei luoghi social-relax, lavorando, parlando, camminando, la tazza di caffè è sempre presente. Dopo la borraccia per l’acqua la Travel Mug è l’accessorio del momento. Niente a che vedere con il rito del caffè al bar, un archetipo ormai quasi Fantozziano.
6 – CAFFÈ PER TUTTI I GUSTI
Il mercato ha conosciuto finalmente la segmentazione dell’offerta e la flessibilità al prezzo. Monorigine, blend, piantagioni grosse come francobolli, tostature chirurgiche, capsule compatibili e incompatibili: ce n’è per tutti i gusti. Anche l’“Arabica” è ormai in discussione…e il caffè non costa sempre e solo 1€!
7 – LA SEGMENTAZIONE DEI CANALI
A fronte di un’offerta così articolata e di reti commerciali retrò, la segmentazione dei canali non è ancora compiuta. Da una parte l’Italia è ancora il regno dei bar indifferenziati, dall’altra parte lo Specialty Coffee ha i problemi di cui sopra. In attesa di una loro evoluzione, a seconda del brand e del prodotto, sono interessanti i canali pasticceria, ristorazione, hotellerie, ma anche l’ipotesi concept store. Vendere all’estero dove i canali sono specializzati semplifica le cose.
+1
Bere un caffè è diventata una nuova esperienza di consumo: molto più complessa del mero prodotto, della macchina e delle tazzine. La stessa persona vive esperienze di caffè differenti in diversi canali, specializzati e non, ma anche a casa propria.
