Oggi la tragedia umana è non poter andare a fare l’aperitivo o sedersi al ristorante dopo le 22, il mondo della spesa è stato surclassato da quello dell’emozione dell’intrattenimento, dove il food ha la sua parte, ma è consumazione, non acquisto-produzione. E anche il non food è “design” e “fashion” da ambientazione, semmai da comprare nei concept store e su internet. Lo shopping e il consumismo sono classisti e analfabeti allo stesso tempo: non c’è nulla di aspirazionale nelle grandi superfici, oggi le subisci non le scegli. Mentre lo shopping nelle botteghe alimentari è molto cool.

Il tuo tempo, quel poco che hai a disposizione, lo impieghi in attività che devono gratificarti e ricaricarti, ancora una volta i consumi esperenziali. Lo spazio è sempre più all’aperto e non al chiuso, più intimo che per la massa. Per un cliente onnipotente che ha tutto e può tutto, acquistare in una superficie della distribuzione moderna è un’opzione tra le tante, al limite solo funzionale.

Standardizzazione, replicabilità infinita, grande traffico e volumi di vendita, sono un modello di business totalmente superato. Oggi si lavora sulla nicchia (pensando alla massa) e si finge di personalizzare (aspirando allo standard). Il modello francese degli ipermercati è fallito, resiste in Italia il discount che non è che un supermercato migliore rispetto alla media del mercato, con tanta panificazione all’entrata. Il convenience si moltiplica ma in realtà come franchising e non come un format innovativo. Le grandi operazioni immobiliari sono già state fatte nel passato, non c’è più “ciccia”.

In un mondo dove il brand è tutto, la distribuzione moderna ha perso valore e identità. Per marchi che lasciano l’Italia e il mondo come Auchan, altri hanno perso la loro forza e significato specialmente sui nuovi consumatori. Mancano gli imprenditori e i manager di un tempo. È tutto un po’ fané, quando un tempo i reatiler erano brand che significavano innovazione. Oggi hanno una migliore reputation Deliveroo o Amazon che un “vecchio” retailer e intanto le marche hanno capito da tempo che la distribuzione moderna non è più il loro canale elettivo per trasferire valori al cliente finale.

Ricordate la vecchia “insalatona” o il piatto unico? Il poke soddisfa lo stesso significato di consumo: una soluzione di pasto veloce, definitiva e apparentemente anche salutare, appunto come l’insalatona…Ottima per la pausa pranzo o per gustarla davanti a Netflix, perfetta per i millenials che non fanno la spesa né cucinano.

È scientificamente provato che nel mondo food la rotondità delle forme conforta e aiuta l’accettazione e l’acquisto delle persone. Non a caso nell’evoluzione del poke si aggiunge nella sua definizione la parola “bowl” (ciotola sa troppo di pet food…) fino ad arrivare addirittura ad una nuova categoria merceologica che sublima anche il poke originale: “le bowl” con verdure, carne, coous cous, calde o fredde e anche nella versione liquida come zuppe. Il contenitore fa la categoria, una vera novità nel mondo del food!

Nella ricetta originale gli ingredienti sono i più cool del food: pesce crudo che piace a tutti (salmone e tonno), proteine (edamame), la frutta superfood (avocado o mango), il riso che al contrario di quello che si pensa non è un ingrediente neutro ma distintivo della ricetta. I colori degli ingredienti a contrasto con il bianco-riso rendono il poke ancora più attraente, altro elemento essenziale di un concept food globale. L’Hawaian style fa parte dell’immagine coordinata, dove imperano i colori pastello, ma ancora una volta è una reinterpretazione o addirittura un’invenzione con nessun riferimento storico. L’iconografia del surfista più che della memoria food.

Il poke da ricetta si evolve in un prodotto e un contenitore risultato dell’assemblaggio di variabili scelte dal cliente anche nella size della bowl (small, medium, large). Compaiono salse e condimenti oltre la soya, diverse tipologie di riso e di pesce, verdure da insalatona, granelle e topping. La storia si ripete come per le mode passate degli hamburgher, della pizza, del gelato a stecco. Oltre la generica percezione di cibo “sano”, poco si sa di origine e certificazione dei prodotti, trattati ormai in modo massificato.

Nel passaggio da ricetta etinica a concept di prodotto il poke diventa uno dei primi prodotti a essere pensato per una vita multicanale, dove takeaway e delivery la fanno da padrone e il punto vendita fornisce un’espereinza minima per il cliente. Tralasciando insegna e ambientazione, il “negozio-laboratorio”, più che “ristorante” di poke, non è che il vecchio banco self service (l’archeologia del food service) dove scegli da una saladette gli ingrediente della tua bowl.

Le operation sono minime (non si cucina), la professionalità degli operatori anche: il business si basa su standardizzazione e volumi.

Si chiama Kōhī – Tokyo 1982 la nuova Urban Coffee Experience che ha aperto il suo primo punto vendita il 9 maggio 2020 nei locali della metro M3 di Milano stazione di Porta Romana e presto in sviluppo con altre aperture.

Il progetto è stato pensato e sviluppato dalla M&T, società di consulenza strategica che si occupa di concepire esperienze innovative per nuovi significati di consumo.

Qualità e semplicità sono le parole d’ordine: pochi prodotti di grande qualità che semplificano la scelta di un cliente urbano che va veloce. Poche referenze di grande qualità che coprono i bisogni di tutta la giornata. Un scala di prezzi ridotta per incrementare lo scontrino medio, operation semplificate anche per gli operatori.

In sintesi: il contrario del bar tradizionale generalista all’italiana che offre e fa un po’ di tutto e contemporaneamente meno complesso e più “commerciale” di uno specialty coffee.

Accogliente nella sua essenzialità, lo spazio Kōhī è un luogo materico e minimale che lascia al caffè totale libertà espressiva.

Semplice e familiare ma curato e rigoroso: l’ambientazione non lascia nulla al caso; tutto è organizzato in un ordine sacro ma non intimidatorio.

I materiali sono il legno chiaro, il cemento e le piastrelle bianche rettangolari. La comunicazione, essenziale ed iconica, è immediatamente chiara e leggibile anche da chi passa velocemente.

Sulle pareti del piccolo retrobanco si intravedono immagini urbane e rituali di stampo giapponese.

Nel 2003 non esistevano catene di gelateria in Italia, di più non esisteva l’idea che una catena di food service potesse essere un brand, e ancora l’innovazione di Grom, quella che ha reso possibile la sua replicabilità, è stata la premessa dell’intero successo: mantecare il gelato nel PV spedendo una base uguale per tutti da un laboratorio centralizzato. Non è mai stato un problema di artigianalità, piuttosto di poter fare a meno e superare la figura dell’artigiano, i suoi segreti e le ricette, per poter gustare un buon gelato in ogni dove.

I Grom hanno sempre affermato di voler fare il gelato più buono del mondo, ci credevano e perseguivano questa strada. Un approccio diverso dall’imprenditore che cambia idea ogni giorno.

Il cono venduto alla cifra esorbitante, ai tempi, di € 2.50 ribadiva questo posizionamento. Così è diventato e rimane, insieme a Obika, l’unica catena retail italiana internazionale. Tanti ci hanno provato a Londra e NY facendo una pessima figura. Il nuovo Grom è probabilmente Venchi.

Nel mondo retail e food service 17 anni sono un’eternità. Grom negli anni è cambiato poco mentre il mercato è cambiato tanto. Quello che ha cambiato è spesso incapibile e forse anche controproducente: le carapine con i mantecatori, i prodotti grocery, l’esposizione delle sacche dei preparati in vetrina, i cornetti speciali…Un negozio e un business semplice si è complicato senza innovare. Intanto il food è diventato un fenomeno urbano, i fatturati si fanno nelle metropoli, i costi degli affitti si sono impennati, i significati di consumo sono cambiati.

La gelateria in Italia o mantiene una famiglia di due persone che vanno in vacanza da dicembre a febbraio…oppure deve evolversi verso un concetto di food experience più articolato. I problemi sono due e collegati tra di loro: scontrino medio basso e necessità di altissimi volumi di vendita.

Ma il gelato oggi è una consistenza, un’occasione di consumo, uno snack, un prodotto ideale per il delivery. Coni e coppette sono un’interpretazione vintage di nicchia, amabile, ma che dà fatturati conseguenti. Ritornano le coppe ma instagrammabili e il gelato to go come soluzione di pasto. Le opportunità di mercato sono spesso internazionali e se premium solo in USA.

Chi crede che la GDO sia il mercato alternativo si sbaglia. L’iper è morto, il super non sta bene, e il convenience all’italiana ha già saturato il mercato; certo in GDO l’assortimento di gelati premium è una relativa novità…ma quanti sono i clienti disposti a spendere per questa esperienza di acquisto?

In primis la somministrazione poi la pasticceria. Ma ancora una volta è una questione di concept: non esiste una formula unica di successo e qualsiasi categoria si voglia mettere di fianco al gelato deve essere coerente con il posizionamento di appartenenza. Se parliamo di caffè: che caffè? Che metodi di estrazione? E che lievitati? La pasticceria è quella delle monoporzioni o l’alta pasticceria? Il rischio di perdita d’identità alla Grom o di confusione per il gelatiere è dietro l’angolo.