Nel 2003 non esistevano catene di gelateria in Italia, di più non esisteva l’idea che una catena di food service potesse essere un brand, e ancora l’innovazione di Grom, quella che ha reso possibile la sua replicabilità, è stata la premessa dell’intero successo: mantecare il gelato nel PV spedendo una base uguale per tutti da un laboratorio centralizzato. Non è mai stato un problema di artigianalità, piuttosto di poter fare a meno e superare la figura dell’artigiano, i suoi segreti e le ricette, per poter gustare un buon gelato in ogni dove.

I Grom hanno sempre affermato di voler fare il gelato più buono del mondo, ci credevano e perseguivano questa strada. Un approccio diverso dall’imprenditore che cambia idea ogni giorno.

Il cono venduto alla cifra esorbitante, ai tempi, di € 2.50 ribadiva questo posizionamento. Così è diventato e rimane, insieme a Obika, l’unica catena retail italiana internazionale. Tanti ci hanno provato a Londra e NY facendo una pessima figura. Il nuovo Grom è probabilmente Venchi.

Nel mondo retail e food service 17 anni sono un’eternità. Grom negli anni è cambiato poco mentre il mercato è cambiato tanto. Quello che ha cambiato è spesso incapibile e forse anche controproducente: le carapine con i mantecatori, i prodotti grocery, l’esposizione delle sacche dei preparati in vetrina, i cornetti speciali…Un negozio e un business semplice si è complicato senza innovare. Intanto il food è diventato un fenomeno urbano, i fatturati si fanno nelle metropoli, i costi degli affitti si sono impennati, i significati di consumo sono cambiati.

La gelateria in Italia o mantiene una famiglia di due persone che vanno in vacanza da dicembre a febbraio…oppure deve evolversi verso un concetto di food experience più articolato. I problemi sono due e collegati tra di loro: scontrino medio basso e necessità di altissimi volumi di vendita.

Ma il gelato oggi è una consistenza, un’occasione di consumo, uno snack, un prodotto ideale per il delivery. Coni e coppette sono un’interpretazione vintage di nicchia, amabile, ma che dà fatturati conseguenti. Ritornano le coppe ma instagrammabili e il gelato to go come soluzione di pasto. Le opportunità di mercato sono spesso internazionali e se premium solo in USA.

Chi crede che la GDO sia il mercato alternativo si sbaglia. L’iper è morto, il super non sta bene, e il convenience all’italiana ha già saturato il mercato; certo in GDO l’assortimento di gelati premium è una relativa novità…ma quanti sono i clienti disposti a spendere per questa esperienza di acquisto?

In primis la somministrazione poi la pasticceria. Ma ancora una volta è una questione di concept: non esiste una formula unica di successo e qualsiasi categoria si voglia mettere di fianco al gelato deve essere coerente con il posizionamento di appartenenza. Se parliamo di caffè: che caffè? Che metodi di estrazione? E che lievitati? La pasticceria è quella delle monoporzioni o l’alta pasticceria? Il rischio di perdita d’identità alla Grom o di confusione per il gelatiere è dietro l’angolo.

A Milano ha chiuso Cofficina dopo essersi trasformato per un breve periodo. Lo Specialty Coffee all’italiana è troppo concettuale, poco profittevole e in location nascoste. Di solo caffè non si vive mentre i migliori Specialty Store a New York o a Londra, nei luoghi di grande traffico, offrono un’offerta food da far invidia alle pasticcerie.

È un brand di grande notorietà e valore internazionale, sceglie le migliori location nella tradizone del gruppo Percassi, è una novità per l’Italia e ha avuto la fortuna di entrare nel mercato quando il format bar era ormai in declino.

Alla fine queste sono le “forme” del caffè che piacciono a tutti. Nell’ 80% dei migliori Specialty Coffee nel mondo la macchina è una Marzocco personalizzata per il locale (l’altro 20% è sempre una macchina italiana), un simbolo della forza del caffè all’italiana.

Belli ma non profittevoli, hanno avuto lo scopo di rinnovare l’immagine del caffè rendendola più trendy e contemporanea. Ma nelle migliori caffetterie si vende ancora tanto caffè all’americana, mentre V60, Chemex e altre diavolerie prendono polvere. Sono sistemi “lenti” più adatti alla casa.

Ha sostituito il soft drinks e si affianca alla birra. Nei momenti e nei luoghi social-relax, lavorando, parlando, camminando, la tazza di caffè è sempre presente. Dopo la borraccia per l’acqua la Travel Mug è l’accessorio del momento. Niente a che vedere con il rito del caffè al bar, un archetipo ormai quasi Fantozziano.

Il mercato ha conosciuto finalmente la segmentazione dell’offerta e la flessibilità al prezzo. Monorigine, blend, piantagioni grosse come francobolli, tostature chirurgiche, capsule compatibili e incompatibili: ce n’è per tutti i gusti. Anche l’“Arabica” è ormai in discussione…e il caffè non costa sempre e solo 1€!

A fronte di un’offerta così articolata e di reti commerciali retrò, la segmentazione dei canali non è ancora compiuta. Da una parte l’Italia è ancora il regno dei bar indifferenziati, dall’altra parte lo Specialty Coffee ha i problemi di cui sopra. In attesa di una loro evoluzione, a seconda del brand e del prodotto, sono interessanti i canali pasticceria, ristorazione, hotellerie, ma anche l’ipotesi concept store. Vendere all’estero dove i canali sono specializzati semplifica le cose.

“Bere” è molto meno complesso che “mangiare”. Il cibo solido va visto, manipolato, masticato e anche digerito. Tanti sensi in gioco e azioni da compiere, inutili per una società dove il tempo è denaro. Smaterializzare il cibo lo semplifica.

Lo puoi portare con te, bere dove e quando vuoi, buttarlo con facilità. Se hai i tuoi contenitori poi li riutilizzi e non inquini. La scelta e la personalizzazione del proprio contenitore, vedi borraccia o caffè to go, ormai rispecchia lo stile di vita delle persone.

Non c’è dubbio che l’atto del “bere” sia percepito oggi come più sano del “mangiare”, ovvero bere frequentemente, idratarsi e integrare è un must per stare bene. E se “sano” è un altro termine liquido, anche un bel cocktail o un bicchiere di vino ogni tanto fanno bene alla mente…

E anche un poco infantile….succhiare da una borraccia ci riporta al primo gesto, il primo nutrimento della nostra vita. Che è liquido non solido, e quando inizia a trasformarsi in solido viene sempre somministrato come liquido. La borraccia non è che un biberon per adulti.

Nel “far bene” più olistico del liquido è insita sempre una capacità di migliorare le prestazioni spirituali, sportive, cognitive e relazionali. Proteine, carboidrati, magnesio e potassio, alcool, frutta e verdura…cosa beviamo, in termini di ingredienti e loro qualità, non è importante…viene diluito nel liquido!

Laddove prima colazione, pranzo e cena sono archetipi del pleistocene del food, il liquido libera l’individuo da qualsiasi schema e rito consolidato. Liberi tutti: bevi-mangi quando e dove vuoi.

Giovani illuminati e capitani di industria con il pallino del food, ricette e prodotti antichi trasformatisi in opere di modernismo, convegni a gogo per trovare la pietra filosofale per avere successo: il settore food è gia diventato quello dell’eccesso di storytelling, l’anticamera delle “sparate” da bar dello sport. Tutti parlano, chiaccherano, ma nessuno sembra interessato a far soldi partendo da un business plan. Un altro sintomo assurdamente preoccupante: non si parla neanche più del fatturato in“ nero”, quello che ha retto il settore per anni.

Sono i due peccati mortali del boom italiano del food, di una nuova imprenditoria che pensa che il settore sia facile perché è di moda, mentre è il più complicato del mondo del commercio.

Comprare, trasformare, servire, far di conto. Solo il disegno di un’esperienza completa e circolare vi porta al successo commerciale. Fare l’imprenditore è già una professione difficile, farlo nel settore food lo è ancora di più. In Italia cultura e formazione del commercio sono quasi a zero, ma tutti fanno i “fenomeni”. Un bagno di umiltà e qualche mese in stage da Autogrill potrebbero servire.

È un dato di fatto, sul mercato c’è molto di più di quello che possiamo mangiare. A Tokyo, Londra, New York, Parigi è anche peggio ma tutti ci vogliono andare perché fa parte del bla bla di cui sopra. Siamo noi però che vogliamo varietà di offerta e cambiamento della stessa nel tempo. Ergo resta in vita chi ha idee buone, sa far di conto e muta pelle adattandosi senza stravolgere il concetto iniziale. Ma in questo mercato esiste anche una nuova figura: l’imprenditore a tempo, quello che mette in conto già in partenza di smettere, successo o no, entro pochi anni. Il food non è per sempre.

Prevedo che tra un anno il pokè sarà la normalità e delle mille insegne che ora ci sono in Italia, ne resteranno poche come per gli hamburger gourmet. Mentre esisterà ancora Starbucks, Mcdonalds, Carlo e Camilla in Segheria, Grom, La Langosteria. Copiare una tendenza che arriva da altri mercati è più facile che avere idee proprie, ma ha vita breve, dall’altra parte, giocando al ribasso, è sempre meglio copiare che avere idee bislacche. Ritorniamo ancora all’imprenditorialità. Le idee hanno conseguenze ormai scientifiche sul business: vendere la pasta per esempio vuol dire avere il locale pieno a mezzogiorno e non la sera, lavorare su uno scontrino medio “basso” e quindi sui volumi, ricercare location costose in zone di grande traffico.

Finalmente (o forse no?) anche il settore immobiliare e finanziario si sono accorti del food, in un tempo non tanto lontano se cercavi una location in centro a Milano per un concetto food ti invitavano gentilmente ad accomodarti all’uscita. Oggi puoi avere uno spazio in Via Dante a €2.000Ämq o pagando qualsiasi buonuscita milionaria qualsiasi locale di successo. Tutto è sul mercato. E se ti presenti bene, sei digitale e storyteller, puoi trovare anche qualche fondo che ti finanzia. É il sogno di tutti: investire nel negozio pilota con un affitto esorbitante, mettere a terra tutta la narrazione ma nessuna esperienza di gestione e di numeri, per poi vedersi arrivare l’investitore. Peccato che come è capitato per la bolla londinese qualche passaggio non si concretizzi: ti resta in mano l’affitto esorbitante.

Raccontatemi quello che volete, ma con i social non faccio fatturato, lo fanno altri dalle parti della Silicon Valley. Puoi crearti immagine, storytelling, engagement… aggiungete quello che volete. Ma quando cuocio la pasta o inforno la pizza per stare in piedi devo avere il locale pieno e far girare i tavoli più volte. Oppure, e spesso è così, si è consapevoli fin dall’inizio che arrivare a break even in questo settore è un percorso lungo e difficile (Eataly dopo 15 anni perde 17 milioni di euro), e quello che vuoi valorizzare e monetizzare è prima di tutto un brand, e non il fatturato e i coperti. Ma questa è speculazione, non food service, qualche volta va bene, molte volte è una scommessa persa.

Little Spain ricorda non so se volutamente, Little Italy, la storica zona di New York un tempo culla del folklore italiano oltreoceano. In realtà nel logo compare anche la parola “mercado” per ricordare che oltre a mangiare si può fare anche shopping alimentare. Il risultato finale è un naming semplice e ricordabile. Eataly è invece il nome più efficace e geniale creato da un’azienda negli ultimi 10 anni, “nome omen” dall’uso internazionale, è definitivo. Identifica il cibo, la cultura gastronomica e l’Italia in una sola parola.

Eataly Flat Iron ha rilanciato Nomad, una zona di New York oggi molto di moda, che 10 anni fa era abbandonata. Ci ha visto lungo e ha rischiato, Eataly era una destination mentre oggi è una location di un quartiere di grande traffico. Little Spain gioca una partita apparentemente più facile e si lega al complesso commerciale, residenziale e di servizi Hudson Yard, sede del nuovissimo edificio The Vessel. Un progetto direttamente finanziato dallo stato e dal comune di New York e dalla società dei trasporti metropolitani. Little Spain è in realtà uno spazio ricavato sotto una soprelevata della metropolitana, quella stravista nei film polizieschi.

È quanto accomuna sia Eataly che Little Spain: trattasi di shopping alimentare fatto di sfizi, egoismo, regali e tanta esperenzialità. Oppure soluzione di un problema: dove mangio? Cosa mangio? Pura ristorazione. Prezzi adeguati al bisogno e al portafoglio metropolitano. L’autenticità del prodotto- nazione è una garanzia di differenziazione rispetto all’infinita offerta di New York.

Più grande e più completo Eataly che è realmente un format che abbina il comprare al mangiare, mentre Little Spain è più centrato sulla ristorazione. Il mix merceologico di Eataly comprende prodotti di aziende italiane di brand internazionali (Barilla, Lavazza, Lurisia, ecc.), aziende di nicchia e autoproduzioni. Little Spain è veramente… “little” da questo punto di vista, mentre è forte sui prodotti freschi, i cavalli di battaglia della Spagna come jamon, carne, pesce e formaggio.

Little Spain come si autodefinisce è la “Super anzi la Hyper Spagna”, un progetto dello chef Josè Andres insieme ai fratelli Adrià. É un concetto di Spagna pop, iperrrealista che abbiamo visto nascere a Barcellona ormai 20 anni fa. L’arredo ricorda tanto Tickets, il ristorante degli Adrià, i nomi dei ristoranti sono per esempio “Leňa” per la carne alla brace, “Mar”per il banco del pesce e il chiosco dei churros è un container/roulotte arancione. Non voglio dire che è un esercizio scontato ma quantomeno già visto, è un’interpretazione della Spagna che cerca di evitare gli stereotipi ma ne crea degli altri, per altro non originali. Eataly è meno ambizioso, ma più semplice e vero. Alla fine “italiano” nei sui pregi e nei suoi difetti. Probabilmente ormai un po’ vecchio nel suo insieme ma il nuovo ristorante della pasta o della pizza a pala confermano come la semplicità premi ancora. Piuttosto è la ricerca sull’offerta del prodotto, sia somministrato che venduto, che andrebbe migliorata. La nuova terrazza è magnifica.

M&T, creatori di esperienze innovative per nuovi significati di consumo, ha concepito e curato l’allestimento dello spazio all’interno di Identità Milano.

Lo spazio, quest’anno, ricrea una Milano-Manhattan connection, attraverso i suoi colori, il mood e l’allestimento ricercato. L’immagine di un Manhattan, scelta da M&T per il grande valore iconografico, punta a catturare l’attenzione delle persone che entreranno e a stupire e affascinare chi parteciperà alle lezioni. Lo spazio, in questa connessione concettuale, ricorda i fasti della belle epoque meneghina ma in maniera spettacolare, pulita, semplice, scintillante, tipica di un rooftop di Manhattan.

Nulla è lasciato al caso, dall’ambientazione alla scelta degli arredi: sulla bottigliera in legno e ottone lunga 4 metri saranno presentati, con un visual studiato ad hoc da M&T, tutti i prodotti dei partner tecnici dello spazio (le case di produzione e distribuzione di alcolici e softdrink del mondo cocktail); sul banco di oltre 3 metri, anch’esso rifinito e impreziosito in ottone, bartender e chef si alterneranno in preparazioni di mixology e food pairing.

Il programma di Identità Cocktail 2019 si aprirà sabato 23 alle 11.30 con la masterclass “Gusto e Olfatto nella Mixology: il progetto Cocktail First” con David Rios (Miglior Bartender al mondo 2013), Oscar Quagliarini (bartender Le Garagiste, Parigi) e Giuseppe Mancini (Bartender, consulente e Brand ambassador). La giornata proseguirà con altri eventi come “Tokyo – Milano: solo andata” con Luigi Barberis (bar manager Identità Golose Milano) e Andrea Ribaldone (executive chef Identità Golose Milano). Altri appuntamenti da segnare in agenda nei tre giorni di evento sono: sabato 23 marzo la masterclass con Valeria Mosca, (direttore Wood*ing Wild Food Lab) “La rifermentazione del caffè in relazione alle caratteristiche organolettiche di erbe e fiori primaverili”; domenica 24 spiccano gli appuntamenti delle ore 12 “Costruire Nuove Memorie” con Luigi Barberis, bar manager Identità Golose Milano, e quello che chiuderà la giornata alle 17.20 quando Eleonora De Santis duetterà con Corrado Assenza, chef pasticciere e patron del Caffè Sicilia a Noto. Lunedì 25 si chiude con “Dal solido al liquido, il nostro concetto… L’ITALIA” con Andrea Fiore de Il Locale di Firenze e il pizzaiolo Giovanni Santarpia e alle 17.20 con Lucian Bucur e Fabrizio Carta – capo barman e chef del Bob Milano.

Il Tartufo Bar è il nuovo concept di esposizione, vendita e tasting dell’ampia gamma di tartufi di cioccolato La Perla di Torino. Questo innovativo concept propone una nuova esperienza di consumo dei tartufi di cioccolato, fortemente legata al piacere, all’indulgenza e all’appagamento tanto del palato, quanto degli occhi e del cuore.

Il Tartufo Temporary Bar propone un’esperienza unica nella quale il tartufo diventa uno sfizio goloso da vivere comodamente seduto al bancone, immergendosi a pieno nell’esperienza La Perla.

Tartufo Temporary Store è un progetto M&T

Sembra banale ma c’è una bella differenza tra l’andare da Eataly New York, il Mercato Centrale di Firenze o il Market Hall di Fulham e da Fiordaliso, Gli Orsi o Il Destriero. Provate a pronunciarli e a ragionarli nella vostra mente. In un nome c’è un concetto, una scelta, una destinazione. I nuovi formati hanno un’identità, i centri commerciali/ipermercati se la sono inventata e forse non l’hanno mai trovata.

Time Out Market – Lisbona (POR)

Marc Augé li chiamava non luoghi, noi portaerei del consumismo, ci riferiamo agli ipermercati.

Comunque periferici, scatoloni di cemento armato, luci al neon, spazi enormi difficili da raggiungere. Le food hall sono invece urbane, centrali, in edifici storici e quartieri della memoria recuperati ad hoc o all’interno di altri concept commerciali. Destination.

Market Hall Fulham – London (UK)

La spesa è diventata shopping, il carrello è oggi un’agile borsa. Non si compra più per riempire il frigorifero e la dispensa ma per cercare una soluzione per il prossimo pasto. Oppure si compra il food come un balocco, per il proprio egoismo e le proprie voglie. Una birra artigianale, una crema al tartufo, una tavoletta di cioccolato monorigine. Intanto i tempi di frequentazione e di scelta in un ipermercato sono infiniti e qualitativamente scarsi, rispetto al valore che ha acquisito il tempo per le persone.

Borough Market – London (UK)

Si mangia più che si compra e le food hall/gastro market sono studiate apposta per questo. Il comprare e il somministrare si tirano la volata. Quando l’ipermercato invece cerca di fare somministrazione sta facendo un lavoro che non è il suo. Non è il luogo, non ha i flussi, né le competenze. Tentativi inutili.

De Hallen – Amsterdam (NL)

Il format delle food hall/gastro market si espande in tutto il mondo. A Seoul il gruppo Shinsegae ha aperto un mercato moderno che fonde un supermercato premium al nuovo concetto di food hall. 4.000 mq in cui è possibile comprare prodotti artigianali dai diversi produttori locali o cenare al ristorante da 200 posti con cucina tradizionale coreana a vista. La spesa diventa shopping e le botteghe negozi di moda.

LA RICETTA PERFETTA PER UNA FOOD HALL

1. Location

Situate in zone centrali e in quartieri o luoghi della memoria storica della città sia food che non food.

2. Offerta

All’interno devono essere presenti almeno 20 concetti/artigiani con offerte distintive e attraenti.

3. Esperienza

Maggiore spazio alla somministrazione rispetto all’acquisto.

= un concept replicabile (tal quale la distribuzione moderna)

Le eccellenze degli artigiani locali e le griffe del food vs la massificazione dei prodotti e delle marche. Il preparato davanti a te rispetto alla gastronomia anni ‘70. Il banco contro lo scaffale. Le aperture fino a tarda sera rispetto al deserto durante la settimana e dopo le 20. Non c’è lotta.

Mercado de San Miguel – Madrid (ESP)

Il nuovo logo Serge rende riconoscibile il brand e memorabile l’esperienza. Nella nuova immagine coordinata, il Duomo e il cannoncino rappresentano al meglio i valori e l’identità del primo concetto di “cannoncineria” gourmet al mondo.

I colori, il mood e il layout hanno cambiato l’immagine di Serge trasformandolo in un’esperienza di pasticceria contemporanea, adatta alle esigenze di una clientela alla ricerca di nuove emozioni e di soddisfacenti soluzioni.

Il cannoncino gourmet di Serge veniva e viene tutt’oggi fatto al momento. Il bancone permette di mantenere la temperatura della pasta a 35° offrendo così sempre un prodotto fresco e genuino. Le tre regole del cannoncino, poi, lo rendono il prodotto perfetto.

L’essenzialità della nuova offerta l’ha resa semplice, chiara ed efficace. Accanto al cannoncino, prodotto icona, si può trovare un’accurata selezione di prodotti premium e iconografici come, ad esempio, i Macaron, il cioccolato Domori e altri prodotti artigianali di alta pasticceria.

Sviluppato su una superficie di 160 mq, è suddiviso in 4 aree strategiche e funzionali: un’area espositiva dedicata ai brand, un laboratorio a vista, uno spazio rivolto agli incontri tra i visitatori e gli esperti del settore e un soppalco di circa 40 mq destinato a facilitare l’interazione tra l’azienda e il cliente.

L’area espositiva è dedicata ai brand protagonisti: Braims, Agivega, Waldkorn, OLVA, Concadoro.

È stata sviluppata con una forma pentagonale, dove ogni lato ospita l’esposizione dei singoli brand. Per quanto riguarda il metodo espositivo, non si tratta di un semplice showcase, ma di un vero e proprio spazio esperienziale cucito ad hoc per ogni brand e per enfatizzare i loro prodotti di punta.

Il laboratorio svolge un ruolo chiave: 40 mq a vista dove vengono prodotti quotidianamente le specialità che andranno poi esposte sui banchi. L’apertura dello spazio testimonia la trasparenza del brand verso i suoi clienti, dalle materie prime alle lavorazioni, mostrando l’intero ciclo produttivo.

M&T in collaborazione con CSM e Dolcegiornale ha indagato e individuato i principali trend e i più importanti temi nel mondo del bakery. Attraverso incontri con illustri ospiti (tra i quali il Maestro Iginio Massari) e showcooking interattivi sarà possibile sviluppare dialoghi e riflessioni sul futuro dell’artigianalità.