Kōhī Tokyo 1982 è la massima espressione dell’esperienza del caffè alla giapponese: estratto goccia a goccia ma ricco di energia, rappresenta alla perfezione le due anime, frenetica e zen, della grande metropoli che lo ha visto nascere.

Accogliente nella sua essenzialità, lo spazio Kōhī Tokyo 1982 è un luogo materico e minimale che lascia al caffè totale libertà espressiva. Semplice e familiare ma curato e rigoroso: l’ambientazione non lascia nulla al caso; tutto è organizzato in un ordine sacro ma non intimidatorio.

L’offerta è fortemente incentrata sul metodo pour-over: 3 miscele di caffè uniche per Kōhī Tokyo 1982, presentate in maniera semplice ed emozionale, ma anche l’espresso, il cappuccino, il latte macchiato e uno “signature”, con una ricetta esclusiva. L’offerta sarà integrata da madeleine, il dolce francese della nostalgia di Marcel Proust.

Lo spazio di Kōhī Tokyo 1982 si sviluppa su 15 – 20 mq funzionali per un’offerta on the go pensata per premium high street, department stores, food hall, gastro market e travel retail.

È un media, un palcoscenico, un teatro della relazione tra marchio, retail o industria e cliente finale. Un luogo fisico dove succedono delle cose spesso sempre uguali e qualche volta diverse. Dove passare il tempo o risparmiarlo a favore di una soluzione. Dove l’emozione prevale su ragione e abitudine.

È un concetto, un’idea più che un manufatto. Gli assortimenti vanno completamente ripensati per i nuovi significati di consumo. Tagliare le referenze e semplificare il processo di acquisto è utile.

Non c’entra più nulla con quello che state fisicamente comprando, addirittura potreste vivere un’esperienza memorabile, gratis, senza comprare nulla. Se invece comprate, questo nuovo negozio merita prezzi adeguati. Non abbiate paura nel farvi pagare il giusto.

Il mondo è fatto a clessidra non più a piramide. Per questo nuovo retail bisogna avere cultura e sensibilità più che soldi, stili di vita innovativi più che tradizionali, curiosità e sperimentazione più che pianificazione. Il retail che funziona è per le élite non per il popolo. Per questo i migliori clienti sono i giovani: hanno i soldi dei genitori, hanno tempo, adorano le marche e nascono e vivono nell’economia dell’esperienza.

Quando siete arrivati in un negozio o in un ristorante avete già toccato il vostro smartphone migliaia di volte, alcune di queste sono collegate al luogo che state visitando. Detto in un altro modo il retail fisico include già una pregressa relazione con il mondo virtuale: opinioni sul negozio stesso, confronto sui prezzi, geolocalizzazione per arrivarci, prenotazioni ecc.

È una gabbia senza senso, i negozi di successo non si ispirano a nessun format, ma innovano nei concetti. Se per vostra sfortuna siete legati ancora a un formato distributivo, un iper-supermercato per esempio, il format è solo una questione di dimensioni, la differenza la farete comunque nell’innovare rispetto a concorrenti e clienti.

Si vende di meno in termini di quantità ma con maggiori margini e maggior ritorno per il brand-retailer in termini valoriali (engagement, fedeltà, equity). Il lavoro è sempre più difficile, complesso, anomalo rispetto al passato. Vendere idee, opinioni ed esperienze è sicuramente più divertente per tutti.

Se siete una multinazionale o un’azienda familiare, poco cambia: il consumatore non lo avete mai visto né lo vedrete mai. Distributori, concessionari, grande distribuzione, grossisti e importatori forse qualche volta lo hanno incontrato ma sicuramente non lo hanno capito. Una volta c’era la foglia di fico delle ricerche di mercato e della pubblicità, ora non funzionano più. Farsi un negozio temporaneo aiuta a capire molte cose, nonché a mettere in assortimento tutta la gamma dei vostri prodotti.

Aprire un temporary vuol dire testare e osare quello che avete sempre sognato, un nuovo modo di comprare/consumare i vostri prodotti. Finalmente liberi dai vincoli dei canali altrui potete valorizzare il vostro brand creando esperienze distintive per i clienti. Non siete più una commodity da scaffale. Scoprirete che l’esperienza merita un prezzo adeguato.

Non è il vostro mestiere perché nascete come un’azienda di produzione, poi di brand ma oggi diventare commercianti è un’opzione da prendere in considerazione. Un temporary vi dà la possibilità di farvi le ossa e capire se fa per voi.

Innanzitutto gli fornite fatturato nella cessione dei prodotti al temporary, che equivale alla somma di tanti negozi serviti con mille difficoltà. Ma il temporary è utile per dare visibilità anche a clienti e partner che offrono prodotti e servigi per la sua realizzazione.

Non esiste un percorso per i clienti né un’esperienza predefinita, un layout che ricorda minimamente un negozio. Neanche un sistema di comunicazione che vi guidi nelle scelte. C’è da rimpiangere il menù board icona di McDonald’s prima e poi dello stesso Starbucks. Entrate e non sapete dove andare, anzi sì, siete attratti dal mega roaster. Perché in fondo lo spazio è più simile a un museo aziendale, uno show oppure a Disneyland come dicono in tanti, ma nel senso che siete alla fine dell’attrazione, tipo Pirati dei Caraibi dove cercano di vendervi i gadget e qualcosa da mangiare/bere. Il bar degli aperitivi è un soppalco seminascosto. Se andate a comprare la pizza dovete avere un complice che fa la coda per il caffè. I posti a sedere son messi qua e là nella logica dove trovo trovo.

Un concept store dovrebbe portare innovazione, in Cordusio ce n’è obiettivamente poca, piuttosto un assemblaggio di cose viste qua e là messe insieme piuttosto male. Tutto molto mainstream, il gelato fatto fare dal maestro italiano, gli aperitivi che scimmiottano la mixologia di moda, i metodi di estrazione già visti e non proprietari (arrivano dal Giappone e dagli specialty coffee). Mentre il frappuccino è quasi nascosto. Princi presenta delle pizze e dei dolci che in Italia, e in particolare a Milano, sono già ampiamente superate da altri artigiani. L’operazione nata a Seattle non aveva ambizioni di innovare, piuttosto di riposizionare il marchio aggiornandolo ai nuovi cambiamenti dei consumi. L’impressione è che tutto sia stato fatto per piaggeria verso l’Italia e in particolare per voler essere accettati a tutti i costi, piuttosto che puntare solo sulla propria identità.

Il caffè che dovrebbe essere il centro dell’attenzione è un di cui dell’operazione pensateci bene: il caffè viene usato per scenografia non come centro dell’esperienza. Il concept Cordusio è puro branding. Uso il caffè, come gli aperitivi, come il dehors, come Princi, come le palme e le banane da anni in piazza Duomo, per essere update nel mondo food e per conquistare Milano. Il banco del caffè è articolato come una mensa self service, non c’è nessuna attenzione, personalizzazione o spiegazione al cliente né cura dei dettagli. Anche gli strumenti che siano macchine espresse, v60 o altro sono ripetute come una catena di montaggio. Faccio notare che la macchina del caffè ormai è sul banco in tutti i nuovi bar-caffetteria e mai più nel retrobanco.

Un concept store non solo attira le persone ma le coinvolge e le fa divertire. In Cordusio nella confusione sei concentrato sulla coda, sul capire cosa e come ordinare. Una delle invenzioni di Starbucks è il locale come luogo dove restare per lavorare, leggere, parlare: impossibile in Cordusio. Più che divertirti dopo il primo effetto wow, sei stressato. Il cliente è trattato alla vecchia maniera, paga e fa la coda e in teoria si siede. Non c’è nessuna interazione e coinvolgimento delle persone, né fisica né virtuale. La figura del consum-attore non è prevista.

Ricordo in Italia negli anni l’apertura della prima Ikea, di McArthurGlen Serravalle Outlet, quella di Zara Cinema Astra, Eataly Torino, il Magnum Store, e all’estero Nike Town a Chicago, Abercrombie, Wholefood e M&M’s Store a Londra, tutti negozi che hanno portato innovazione nel mondo retail e un’esperienza di acquisto nuova, fatta di dettagli. Cordusio è la confusione totale, rumore, folla, code che si incrociano, casse introvabili, ma anche se lo immaginaste vuoto a parità di layout, le cose non cambierebbero. Dovreste sempre avere due complici che mentre prendete la pizza vi prendono un aperitivo e un caffè…Lo spazio in sé è bellissimo, il customer journey pessimo, quello di una Fiera affollata come tante, non di un concept store.

Il nuovo Starbucks non è un concept store tradizionale ma una brillante testa di ponte per entrare nel mercato italiano. Un nuovo modo di fare retail orientato alla “captatio voluntatis” prima dei media, social in particolare, e poi della clientela, il “popolo” come si usa dire oggi. Il gruppo Percassi ne aprirà 300 nei prossimi anni, tal quali a quelli che trovate in giro per l’Europa, in strada o in aeroporto. Quelli dove andremo sinceramente a prendere il caffè, per gli appassionati spero ci sarà anche il Caffè Cordusio.

È un classico ma che oggi viene esaltato dalla velocità del nostro tempo. La stagionalità come sfizio, egoismo, occasione da non perdere. Quant’è bello mangiare ciliegie solo per 15 giorni durante l’estate! E i funghi e i tartufi al primo accenno d’inverno! I vegetali sono allo stesso tempo il termometro e il catalizzatore del nostro mood personale.

Trovare una soluzione pronta, un’alternativa di pasto, una base per una ricetta, uno snack. Dalla bowl, alla zuppa, agli spaghetti zucchine/carote, all’hamburger, il mondo vegetale è pieno di soluzioni veloci e sane. Fresche, surgelate, disidratate, secche, candite…scegliete voi.

Lo comprano le mamme perché pensano che i vegetali biologici siano meglio di quelli normali, cosa che spesso non è vera. Ma poco importa per un certo target di consumatori bio vuol dire qualità e rassicurazione. Un codice di lettura molto semplice.

Cipolle, patate, aglio e simili non possono mancare a casa. Sono la base per cucinare o l’ingrediente di completamento di una ricetta. Oggi però c’è aglio e aglio, patata e patata, non solo per origine e provenienza ma per funzione d’uso. French fries già tagliate per essere fritte oppure cipolla disidratata e qui torniamo ancora alla soluzione.

Una volta l’alternativa a tavola era tra frutta o dolce. Oggi i meccanismi di acquisto di due categorie così diverse diventano simili. Vegetali così belli per forma e colore, ancora prima del gusto, da essere comprati d’impulso come una monoporzione dolce. La frutta un tempo odiata da tutti diventa indulgente.

Un mondo vegetale di questo tipo merita un palcoscenico aggiornato e diverso dal self service con guanto di plastica del super/ipermercato. Nuovi layout, nuova categoria, nuovi criteri espositivi. Il ritorno del fruttivendolo aggiornato all’avvento della somministrazione. Nuovi format dedicati dove comprare e mangiare.

Il mondo del food vede nell’acquisto del prodotto un mezzo per arrivare a un risultato attraverso un progetto, il mondo vegetale è il “Lego” di questa filosofia. Pura progettualità ed esperienza in fieri.

Se iniziate a parlarvi addosso dicendovi che la qualità dei vostri prodotti è assoluta e la storia della vostra azienda è infinita, siete sulla strada sbagliata. Se poi l’idea di qualità è quella della grande distribuzione, fermatevi prima. Se infine la vostra forza è il prezzo, non ci siamo di nuovo. Se l’innovazione sta a zero l’impresa è disperata. Se l’obiettivo è entrare nell’horeca state aprendo la porta dell’esperienzialità, queste son le regole del gioco.

I prodotti oggi vanno considerati come dei concetti, oltre le loro caratteristiche fisiche, per interpretare i nuovi significati di consumo delle persone e i bisogni del canale. Prodotti-soluzione, prodotti-indulgenza, prodotti-memoria. Tutti gli elementi (una posata, un piatto?) e i sensi sono dettagli utili per la creazione del prodotto concetto nel settore consumi fuori casa. Un prodotto concetto va pensato non solo per il consumo diretto ma per la trasformazione dello stesso da parte del canale. L’innovazione è a due vie: arriva al consumer, che può anche però non accorgersene, attraverso il B2B.

La vostra immagine è in linea con le aspettative del canale? Non è il caso di buttare le brochure e rivedere logo e packaging? Gestite i social media? Il mondo horeca è fatto più di relazioni che di carta, più di assaggi che di ingredienti, di eventi più che di spot. Se state lavorando nel B2B dovete rendervi conto che nel piatto il brand scompare. La buona notizia è che gli investimenti di marketing sono molto più contenuti che nel mondo consumer e molto più efficaci.

Horeca è un acronimo che ha circa 50 anni e arriva dalla Francia. Risale ai tempi in cui un ristorante era un ristorante, un hotel un hotel e il catering idem. Oggi il ristorante tradizionale non esiste più, mentre potete lavorare con il neo bistrot, il sushi bar, la pizzeria gourmet, il mixology lounge. L’horeca, se vi piace ancora il nome, è un settore polverizzato che deve essere segmentato, quindi concentratevi solo sui clienti che possono essere interessati ai vostri prodotti e capite quali sono i loro bisogni. Canali diversi richiedono modi di vendita adeguati.

Se dopo aver segmentato i potenziali clienti, questi sono ancora migliaia e il fattore logistico è importante, per esempio vendete prodotti surgelati, il ricorso a distributori è scontato. Ma anche il supporto degli stessi con iniziative sul mondo consumer che alimentano i loro clienti. Siete nel B2B, ricordatevelo, lo scaffale è lontano…Se invece sono pochi fate da soli con una task force interna senza la vecchia rete commerciale di decine di agenti. L’horeca è qualità non quantità.

L’Italia è un paese troppo piccolo per chi vende prodotti premium, vendere all’estero è un dovere per la valorizzazione del brand. Ma la concorrenza a Londra, Parigi, New York è agguerrita, i canali presidiati, i prodotti già visti, gli operatori più preparati. Pensatevi come un brand unico che porta innovazione sui mercati internazionali, dimenticate il listino prezzi e lavorate sul design dell’esperienza.

Alla fine se i canali non reggono il vostro posizionamento, la rete di vendita è quella storica e volete comunicare direttamente con il consumatore finale, fate un esperimento diretto nel mondo del fuori casa. Aprite un locale-laboratorio per innovare nei significati di consumo, per trasferire un’esperienza al consumatore finale e meritarsi un posizionamento di prezzo adeguato. È complicato ma costa meno di un budget pubblicitario. Almeno ve la giocate da soli. Se siete bravi imparate un sacco di cose e potreste anche replicare il concept.

Il food è suggestione, cultura, appartenenza. Un’esperienza che si vive dovunque e a cui si attinge in modi diversi. Un forte collegamento identitario con chi consuma, un veicolo di sperimentazione nello spazio e nel tempo.

Il piccolo, il genuino, lo specialista si gioca delle carte interessanti e spesso sembra aver ben più da raccontare dei grandi brand. Anche nel settore food lo “stay hungry” sembra essere un atteggiamento vincente.

Una tendenza sottile, che si può percepire, è la fine della centralità dello storytelling (troppo lungo, troppo lento) verso la supremazia di una estetica invincibile (immediata, fascinosa, sintesi di un racconto azzeccato) – e forse anche prevaricante.

Ma come leggere queste tendenze agli occhi dei trend di consumo? Shopping Map 2018 ci descrive un mondo dei consumi ormai a proprio agio nel muoversi verso le nuove frontiere del food. Il primo fattore di importanza nella scelta di un negozio è l’assortimento, di cui i consumatori sono in grado di valutare qualità, prezzo, sostenibilità. La centralità dei prodotti – in termini di qualità, valore di brand, prezzo, innovazione – è punto fermo dopo anni in cui il wow effect e lo storytelling dei negozi rischiavano di fagocitare il focus sui contenuti. Shopping Map 2018 mette in evidenza che il 37% degli italiani ha aumentato la sua spesa per prodotti freschi o freschissimi, percentuale che cresce oltre il 47-54% per le tipologie di consumatori più attente alla qualità e alla salubrità dei prodotti (cluster de I Selettivi e delle Sciure and The City). La crescita dei consumi fuoricasa sembra si stia attenuando (la metà degli italiani non sta incrementando questi consumi) a favore di un’attività culinaria domestica ma più veloce e più qualitativa del passato, che ricorre ad acceleratori di preparazioni alimentari e sempre più spesso gioca ad assemblare ingredienti e soluzioni in piatti con contenuti di salubrità e creatività crescenti. Da questo punto di vista i confini tra acquisti in supermercati e negozi, il ricorso a food delivery o fuoricasa sono sempre più labili. Talvolta la soluzione di cena è un mix di soluzioni diverse. Cambia il modo di alimentarsi, di scegliere i prodotti ma anche le modalità con cui si utilizzano i diversi canali di acquisto: un dato “forte” che emerge da Shopping Map 2018 è che ben l’88% degli italiani, con addirittura il 97% per il cluster di shopper incarnato dalle M-Family, frequenta abitualmente o occasionalmente il supermercato sotto casa più volte al giorno! (per il 40% de I Selettivi la motivazione è la scelta della cena all’ultimo momento…). In effetti la decisione di come risolvere il problema “cena” è fonte di sorpresa: il 35% degli italiani decidono cosa e dove ceneranno solo dopo le ore 16 (ben il 41% dei Flashmen lo decidono solo dopo le ore 19). Le radici della tradizione sono forti ma in evoluzione: la pasta, ad esempio, è sempre centrale nei pasti famigliari e l’affezione al brand è forte, ma anche la richiesta di innovazione lo è (soprattutto per I Selettivi) così come il freno di una preparazione inevitabilmente non troppo veloce (soprattutto per gli M-Family). Innovazione nel prodotto alimentare – dal punto di vista delle caratteristiche organolettiche e produttive ma anche di presentazione e di modalità di utilizzo e preparazione – sono una richiesta pressante, che chiede di trovare risposta.

I tenant di un outlet pagano nell’affitto degli spazi una cifra fissa mensile di spese di marketing: concept così innovativi che devono attrarre milioni di persone l’anno per mantenersi richiedono da parte dei proprietari-gestori ingenti investimenti di marketing in comunicazione, pr, promozioni ed eventi. Se la comunicazione e le Pr hanno componenti aspirazionali, gli eventi, le promozioni e altre iniziative sono sviluppate su contenuti più semplici e popolari per attrarre il maggior numero di persone. Ancora una volta non siamo nelle iniziative personalizzate come scuole di cucina di Eataly piuttosto nel Summer Festival con i migliori interpreti internazionali del mondo del jazz. I contenuti degli eventi devono essere legati alla qualità del posizionamento del concept ma l’obiettivo di affluenza è puramente quantitativo.

Siete passati dall’economia industriale alla post modernità, oppure siete nati già digitali. Comunque sia il prodotto “tout court” è un archetipo di un mondo che non esiste più dove la quantità era più importante della qualità. Nel mondo dell’esperienza le prestazioni, le ricette, le materie prime, la concorrenza sono prerequisiti del vostro lavoro oppure pretesti per parlarvi addosso. Dovete concepire emozioni.

Il mondo delle esperienze richiede un’attenta analisi del cambiamento insieme al coraggio di innovare. Il processo di ideazione di una nuova attività nel mondo dell’esperienza è sempre più simile a quello di un’opera d’arte, si vuole creare un concetto unico e distintivo. Il sogno è quello di essere il monopolista di un’idea in un settore. La contraddizione è che il sogno di monopolio si scontra con l’obiettivo economico del massimo fatturato che invece è collegato alla massificazione del concetto stesso.

Se pensate al fatturato state sbagliando. L’esperienza deve essere vissuta indipendentemente dalla concretizzazione in un atto di acquisto. Se non si è comprato la prima volta, si comprerà nel futuro! Se seguite questo consiglio ragionate su una dimensione spazio/temporale che va oltre il punto vendita. La “vita” quotidiana del vostro potenziale cliente è il campo esperienziale della vecchia “customer journey”.

Il design dell’esperienza è fatto di mille dettagli, di sfumature sorprendenti e inaspettate che travalicano sempre il prodotto/servizio che vendete. Coccole, wow effect, genialate, i neologismi peggiori per spiegare uno studio e uno sviluppo dell’esperienza che non ha nulla di improvvisato.

La cultura e la ricerca invece aiutano.

Le migliori esperienze sono belle da viversi e da vedersi. Colori, materiali, luci, suoni, arredi, comunicazione sono i campi su cui sviluppare il “bello”. Copiare non vale. In un mondo digitale la prova del nove delle migliori esperienze è la loro capacità di essere fotografabili.

Le esperienze non si inventano, i negozi non si inaugurano, ma tutti e due si concepiscono. L’idea non ha senso se non è consistente in partenza e coerente nella sua declinazione. Concepire un’esperienza è un esercizio di umiltà in relazione alle proprie potenzialità, di rispetto nei confronti degli altri, di coraggio verso un posizionamento innovativo. I concept generici non fanno strada.

È la parola chiave che misura il successo, se l’esperienza è memorabile il processo è terminato, ce l’avete fatta! Anche se l’esperienza, e lo sapete dall’inizio, una volta creata è per assurdo già vecchia, perché voi stessi o qualcun altro sta già pensando a come evolverla, la memorabilità, e non il ricordo, la renderanno viva per sempre.

Se vuoi lavorare nel food devi saperne di food… non basta seguire i gusti personali (“mi è sempre piaciuto il gelato”) o leggere tutte le riviste di settore e neppure essere stato folgorato da una cena da uno chef stellato. La cultura e la competenza sono ancora valori importanti per avere successo. È vero che non nasci imparato e puoi fartela la cultura, ma devi avere l’umiltà di volere imparare. Per chi lavora da anni in questo settore è opportuno anche rinfrescare e aggiornare le competenze.

Gestire un’attività nel food è una delle professioni che richiedono più intensità e tempo nel mondo del commercio. Bisogna essere devoti a un compito e a una fede per andare avanti. Si lavora ormai 24/7, si gestisce contemporaneamente il personale, il cliente finale, i fornitori, lo Stato. “Chi me lo fa fare?” è un buon punto di vista.

Abbi pazienza e tieni duro anche nei momenti apparentemente difficili. Se continui a cambiare a mettere mano all’idea di partenza alla fine non ci capisci più nulla. Se un concept è valido gli adattamenti sono preventivabili in partenza, gli sconvolgimenti no. Aprire una bottega o un ristorante è un esercizio zen.

I concorrenti nel mondo food sono una fonte inesauribile di idee e di stimoli. Non bisogna copiare pensando di avere gli stessi risultati, è impossibile. “Voglio rifare Princi” è stato lo slogan di tanti imprenditori, ma nessuno ci è riuscito. Se lavorate in questo settore abituatevi a girare per le città italiane e le capitali internazionali, non siate provinciali e smettetela di fare i guardoni del food su internet. Il cibo è esperienza e sensorialità dal vivo, la modalità remota non funziona…

Il processo di ideazione di una nuova attività nel mondo del food esperienziale è sempre più simile a quello di un’opera d’arte, volete creare un concetto unico e distintivo. Sognate di essere il monopolista di un’idea in un settore post-industriale. Ma quando il concept food prende vita è per assurdo già vecchio, voi stessi o qualcun altro state già pensando a come evolverlo. E intanto, al contrario di un’opera d’arte, il vostro sogno e i vostri denari sono collegati alla massificazione del concetto stesso.

Innovare nel mondo food è la chiave per creare nuove esperienze e significati di consumo. È l’unico modo per rispettare i tuoi clienti. Non serve scomodare i millennials per capire che gran parte dei prodotti venduti su uno scaffale meritano una miglior vita e un rilancio rispetto alle nuove abitudini di consumo. “Eating behaviour” e “gastrophysic” sono i neologismi che indicano le discipline legate al nuovo nel comprare e mangiare. Gesti, ruoli, atteggiamenti, significati, modelli, mappe, esperienze.

C’è chi suggerisce che ci vuole una buona dose di fortuna per avere successo e sembra che nel food ce ne sia bisogno. Altri dicono che servono i soldi, ma è altrettanto vero che si fa presto a spenderli male. Preferisco pensare che in un settore come quello dell’esperienzialità, il talento abbia un suo ruolo, è il collante delle sei caratteristiche, è quel qualcosa in più che distingue un progetto di qualità da un’iniziativa meramente speculativa. Ed è legato anche al divertimento nel fare il proprio lavoro.

Fare la pizza era un rito pagano misterioso: farina, acqua, lievito. Troppo banale… poca narrazione e memorabilità. Ecco che impazza il lievito madre, la lievitatura che più lenta non si può, i mulini che diventano caveau da cui escono farine miracolose. I migliori pizzaioli tagliano mixando farine e mulini per impasti in cui ormai c’è più aria che pizza…compaiono termini misteriosi da ora di scienze della scuola media come “l’idrolisi” oppure si punta sull’americaneggiante, la pizza “crunch” (croccante). Mangio la pizza in un locale vicino all’ufficio, dove incombe un counter che mostra ore, minuti e secondi della lievitazione… un incubo.

La legna non è più di moda, ora è il forno a gas quello che ha le prestazioni migliori. L’elettrico, un tempo impresentabile per l’élite della pizza, è oggi adattissimo per le versioni alla romana, per le focacce, per il crunch. Se lavori nel gourmet il forno stesso non è più solo uno strumento produttivo ma fattore di segmentazione e di storytelling.

Qui siamo nel puro mondo foodies: qualsiasi ingrediente oggi non ha un senso se non si racconta. La mozzarella, fiordilatte o di bufala, o il pomodoro devono dichiarare l’origine, il produttore, le storie, i luoghi, gli aneddoti. Veri o verosimili, perché le storie possono essere create. Ma per la pizza gourmet gli ingredienti tradizionali non bastano: ecco comparire il vitello tonnato, l’ossobuco, la lingua, i salumi pregiati, il gambero crudo…tutto quanto è premium va a nozze con la pizza.

Eccoci al prodotto finito che si può segmentare in tre macro categorie.

Come per chef e pasticceri per reggere l’evoluzione della pizza ci vogliono i pizzaioli star. Ne esistono di tutti i tipi, età e regioni di origine. Hipster e tatuati come appena usciti da un fight club oppure sovrappeso e rassicuranti come sempre. Vanno in tv, aprono catene, fanno consulenze. Deja vu. A far le pizze però nei loro locali ci sono sempre come nel passato dei ragazzi in maglietta e pala in mano.

È sicuramente la parte più dolente di questa evoluzione: come se ci fosse un’incapacità nel traslare il concetto pizza gourmet in un locale adeguato. Non si riesce a uscire dallo stereotipo della pizzeria napoletana rivisitata o dal “finto” ristorante. Alcuni locali sono di una povertà assoluta, con layout assurdi, immagine coordinata inesistente. Ad oggi Dry Milano è ancora l’unico concetto di locale che ha innovato in assoluto nel settore ristorazione unendo cocktail e pizza, mentre da Michele, il tempio della pizza napoletana, apre a Milano nei locali dell’ex Ricci, già gestione Belen-Bastianich…

La pizza era un consumo semplice e spontaneo, la mangiavi con leggerezza dove e quando volevi. Un rito per amici del calcetto, dopo cinema e famiglia allargata. Oggi devi scegliere locale e pizzaiolo prima ancora di pensare di mangiarla. Come snack diventa banale e in concorrenza con mille altri, mentre al tavolo si perdono ricette e integrità: ora si mangia e si condividono spicchi ispirandosi alle tapas e al sushi.